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Künstliche Intelligenz im Marketing ist wie Teenager Sex (1/4) – Gastbeitrag von Prof. Dr. Claudia Bünte

 

Alle reden über Künstliche Intelligenz (KI) im Marketing. Aber wer setzt sie wirklich schon ein, wann ist es sinnvoll, welche Best Practice Beispiele gibt es und wie wird KI die Marketingwelt verändern – in einem vierteiligen Blogbeitrag erklärt die Marken- und Marketingexpertin Prof. Dr. Claudia Bünte, was Marketeers über KI wissen sollten.

Teil 1 der vierteiligen Serie: Aktuelle Bedeutung von Künstlicher Intelligenz

Warum ist Künstliche Intelligenz eigentlich gerade jetzt so wichtig?

Künstliche Intelligenz (KI) ist in aller Munde: Der französische Präsident Marcon sieht in KI die Schlüsseltechnologie für Frankreich in diesem Jahrhundert, die Bundesregierung hat Ende 2018 entschieden, bis 2022 drei Milliarden Euro in Künstliche Intelligenz zu investieren, im vergangenen Juli beschloss der Staatsrat der Volksrepublik China das Land bis 2030 zur führenden KI-Macht der Welt zu machen, mit einer gerade entstehenden KI-Branche im Wert von 130 Milliarden Euro.

Ein kurzer Blick zurück: Vor 10 Jahren waren die drei größten Firmen nach Marktkapitalisierung noch ExxonMobil, PetroChina und General Electrics, und damit Firmen, deren Geschäftsgrundlage auf fossilien Energien basiert.

Und heute, genau 10 Jahre, später sind die drei größten Firmen Apple, Alphabet (die Muttergesellschaft von Google), und Microsoft. Deren Geschäftsmodell fußt auf Daten und Software. Und alle drei wenden KI aktiv in ihrem Businessmodellen an. KI ist schlicht die nächste Entwicklungsstufe, oder sagen wir ein Tool zur Analyse von Daten, dem „Öl des 21. Jahrhunderts“.

Nun kann man sich fragen, warum Künstliche Intelligenz gerade jetzt soviel Fahrt aufnimmt. Immerhin wird seit den 1950er Jahren an KI geforscht, in den 70er Jahren war man sogar der Meinung, dass KI zeitnah einen Durchbruch in der Wirtschaft erreichen würde, gefolgt von sogenannten „KI-Winter“ in den 80er Jahren, nachdem der prognostizierte wirtschaftliche Erfolg ausblieb.

Der Grund für die aktuelle KI-Dynamik besteht aus drei Teilen: Zum einen braucht es die wissenschaftliche Entwicklung von KI, die in den 1950er begonnen hat. Zum anderen sind aber erst seit ein paar Jahren die Rechnerkapazitäten und Speichermöglichkeiten so günstig, dass sie flächendeckend und günstig eingesetzt werden können. Und drittens sind Konsumenten heute mehr als in den 80ern und 90ern bereit und über Smartphones in der Lage, ihre Daten mit Firmen zu teilen, wenn es für sie Vorteile bedeutet. Erst dadurch stehen die gewaltigen Mengen an Daten zur Verfügung, die eine KI benötigt, um lernen zu können und die Analysen sind heute kostengünstig genug, dass es sich für Firmen lohnt, in KI zu investieren.

Was ist Künstliche Intelligenz eigentlich?

Zu Künstlicher Intelligenz gibt es (noch) keine allgemein gültige Definition. Das hängt auch damit zusammen, dass es keine einheitliche Definition für „Intelligenz“ gibt. KI ist aktuell noch ein sogenanntes „Kofferwort“ – jeder packt in diesen Koffer, was er oder sie meint, was KI ist.

Vereinfacht kann man sagen, dass Künstliche Intelligenz immer dann vorliegt, wenn ein Algorithmus selbständig lernt, sich also weiterentwickelt – unabhängig davon, ob ein Mensch aktiv beim Trainieren hilft oder dieses Lernen selbständig vonstatten geht.

Im Umkehrschluss heißt das auch, dass ein einfacher Roboter, der immer wieder dieselben Tätigkeiten ausführt, eben keine Künstliche Intelligenz nutzt.

 

Warum ist KI im Marketing wichtig?

Zwei Elemente sind von zentraler Bedeutung:
a) Künstliche Intelligenz erlaubt die Analyse von großen Mengen unstrukturierter Daten, und das in der Regel schneller und besser als ein Mensch es könnte, weil der Algorithmus vorurteilsfrei an die Analyse gehen kann. Und gerade im Marketing geht es darum, Kunden gut zu verstehen, um ihnen sinnvolle Angebote zu machen, die sie haben wollen und dann kaufen. Das hat einen Genauigkeits- und einen Geschwindigkeitsaspekt: Wer Kunden schneller genau das anbieten kann, was er/sie will, hat einen Wettbewerbsvorteil. Dies gilt gleichermaßen für B2B wie B2C. Daher ist der KI-Einsatz gerade im Marketing auf dem Vormarsch – denn Unternehmen können besser und schneller mit Kunden interagieren

b) Kunden gewöhnen sich an den Komfort, die Genauigkeit und die 24/7 Verfügbarkeit von Angeboten, Informationen und Dienstleistungen. Wenn diese von KI unterstützt werden, sind sie oft besser als solche Angebote, die von konventionellen Methoden unterstützt werden. Diese Erwartungshaltung der Konsumenten und Konsumentinnen wird wachsen. Marketingabteilungen, die KI nicht einsetzen, werden über kurz oder lang den Ansprüchen der Kunden nicht mehr ausreichend genügen können.

Was sagen eigentlich Marketingmanager zu KI im Marketing?
Mein Team und ich haben 208 Marketingmanager befragt dazu, wie sie die aktuelle und zukünftige Rolle von KI im Marketing sehen. 54 % der Befragten sind CMOs oder andere Führungskräfte, alle wichtigen Branchen sind enthalten, sowohl B2B als auch B2C.

Die vollständige 2018er Studie können Sie kostenlos herunterladen:
Zum Download

 

Hier die Highlights:

Marketing-Manager trauen Künstlicher Intelligenz bereits heute sehr viel zu
• Für rund 80 % der Marketing-Manager ist Künstliche Intelligenz (KI) wichtig für den Erfolg von Unternehmen
• Darüber hinaus glauben fast 80 % der Befragten, dass KI auch im Marketing wichtig ist
• 87,5 % aller Teilnehmer sagen, dass KI im Marketing mehr eingesetzt werden sollte

Nur wenige Manager nutzen KI aktuell entsprechend dieser selbst eingestuften Bedeutung
• Nur 31 % aller befragten Manager setzen KI in ihrem Unternehmen ein, allerdings nur 26 % im Marketing; insgesamt nur 7% aller Marketing-Manager nutzen KI im Marketing intensiv
• Nach eigener Einschätzung ist das Wissen der Befragten zu KI gering (3,76) – das der eigenen Marketingabteilung sogar noch geringer (2,92)
• Aktuell wird KI hauptsächlich eingesetzt, um Kundendaten zu analysieren und die Kundeninteraktion zu managen, ein Einsatz im Bereich Strategie/Marketingplanung erfolgt dagegen kaum
• Fast 1/3 der Marketing-Abteilungen haben weniger als 5 % Mitarbeiter, die sich mit Consumer Data & Insights befassen
• In den meisten Firmen ist der CEO in die Budget- und Nutzungsentscheidung von KI im Marketing involviert, in der Hälfte der Firmen auch der CMO – ein Hinweis darauf, dass KI-Einsatz und -Nutzung im Marketing noch nicht institutionalisiert sind

Abschließend könnte man also sagen, dass KI im Marketing wie Teenager Sex ist: Alle reden drüber, keiner macht es, alle glauben, dass alle anderen es machen, also sagen sie auch, dass sie es machen.

Ausblick:

Im zweiten Teil des vierteiligen Blogs geht es um die KI-Entwicklung im Marketing in den nächsten Jahren: Wie schätzen Marketingmanager die zukünftige Entwicklung von KI im Marketing ein, welchen Einfluss hat KI auf den Unternehmenserfolg, wie werden sich die Marketingteams in ihrer Zusammensetzung ändern?

„Künstliche Intelligenz ist wie Teenager Sex – Teil 2: So wichtig wird KI im Marketing in Zukunft sein“

 

Service:

Für mehr Details:
Kostenloser Download zur 2018er Studie: Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings:
Zum Download

Zum Mitmachen:
Sind Sie KI-Optimist oder KI-Skeptiker? Finden Sie es raus. 6 Fragen, 3 Minuten. Kostenlos:

Zum KI-Typomat

Noch mehr Praxis:
Neues Sachbuch mit vielen Praxistipps: Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing

Das essential ist ein Leitfaden mit hohem Praxisbezug, konkrete Cases ordnen verschiedene Einsatzgebiete von Künstlicher Intelligenz im Marketing ein.
ISBN: 978-3-658-23318-1

Preis E-Book: 4,99 Euro
Printausgabe: 14,99 Euro

Hier runterladen

 

Claudia Bünte ist Professorin für „International Business Administration“ mit Schwerpunkt Marketing und KI an der SRH in Berlin. Zuvor war sie in leitenden internationalen Positionen im Marketing tätig, u.a. bei Coca Cola, Beiersdorf, McKinsey und Volkswagen. 2016 gründete sie die Marketingberatung „Kaiserscholle – Center of Marketing Excellence“ in Berlin. Sie berät Top-Manager in Kernfragen der Markenführung und des Marketings in B2C und B2B.