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Laut Prof. Dr. Ralf Kreutzer ist Peking am fortschrittlichsten, wenn es um den Einsatz von KI im Marketing

Ein Interview mit Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer von der Berlin School of Economics and Law

 

1. Seit wann beschäftigst Du Dich mit KI und wie bist Du dazu gekommen?

Ich beschäftige mich seit ca. drei Jahren intensiv mit dem Thema Künstliche Intelligenz – und zwar von der Anwenderseite her. Zunächst erschienen in immer mehr Artikeln und Studien sowie in Präsentationen auf Konferenzen und auch in Berichten über Unternehmen regelmäßig der Hinweis auf Künstliche Intelligenz auf. Dann habe ich mit einer Delegation des DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) Südkorea und China bereist und in Peking das zurzeit wertvollste KI-Startup der Welt – Sensetime – besucht. Hier und in vielen weiteren Unternehmensdarstellungen wurde herausgearbeitet, dass KI für diese Unternehmen den Kern der 4. Industriellen Revolution darstellt.
Das war mein ganz persönlicher Sputnik-Moment. Anschließend habe ich meine Forschungsaktivitäten noch stärker auf KI ausgerichtet und schließlich mit Marie Sirrenberg das Buch „Künstliche Intelligenz verstehen“ (SpringerGabler, 2019, verfügbar in Deutsch und Englisch) verfasst, um die Relevanz der Künstlichen Intelligenz für möglichst viele nachvollziehbar zu machen. Gleichzeitig wollen wir auch ganz einfach Lust auf dieses Thema machen. In Deutschland schauen wir ja immer erst auf die Risiken und diskutieren ethische Aspekte, wenn eine neue Technologie zur Verfügung steht. Hier wollten wir eine ausgewogenere Herangehensweise ermöglichen, in der Licht und Schatten des KI-Einsatzes gewürdigt werden.

 

2. Würdest Du sagen, der Job eines Marketers wird dank KI einfacher?

Nein, wirklich nicht! Zumindest nicht in der nächsten Zeit. Schon seit Jahren hat ja die Komplexität im Marketing massiv zugenommen. Was musste nicht alles zusätzlich berücksichtigt und genutzt werden. Die relevanten Stichworte hierzu sind Influencer-Marketing, Content-Marketing, Affiliate-Marketing, Google Ads, Programmatic Advertising/RTB (Realtime-Bidding), Location-based Services, Re-Targeting, Digital-Branding, Social-Media-Marketing, SEO, SEA, Rating- und Review-Management, ZMOT – und vieles mehr.
Jetzt kommt noch die Künstliche Intelligenz dazu, die als Querschnittstechnologie nicht nur den Marketing-Bereich, sondern das ganz Unternehmen durchdringen wird – früher oder später. Heute heißt es noch „mobile first“; schon in wenigen Jahren kann es „voice first“ und bald vielleicht „voice only“ heißen. Verbunden damit sind die Entwicklungen hin zu Conversational Commerce – einem verkaufsorientierten Dialog über Chatbots hinaus mit digitalen Assistenten. Gleichzeitig gewinnt VOE für Voice-Engine-Optimization an Bedeutung; schließlich müssen die Marketing-Inhalte für eine Sprachausgabe entsprechend optimiert werden.
Zusätzlich stellt KI auch die Grundlage für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle dar, die systematisch zu erkennen und im intensiven Austausch mit den Kunden zu entwickeln sind. Dabei sollten sich die Unternehmen von der bisherigen Betrachtung des Time-to-Market lösen und die Time-to-Value fokussieren. Es geht hierbei um die Frage, wann ein neues Produkt oder ein Service schon am Märkt eingeführt werden sollte, weil damit schon Wert für den Kunden geschaffen werden kann.
Dieser wichtige Umdenkungsprozess wird nur gelingen, wenn sich die Marketing-Manager an die Spitze dieser Entwicklung stellen – und dafür gut ausgebildet sind. Dabei gilt, dass wohl nur wenige der heutigen Verantwortungsträger im Marketing in ihrem Studium mit KI in Berührung kamen. Aber wie soll etwas ausgeschöpft werden, wenn teilweise das Grundwissen dafür fehlt? Hier setzt genau unser Buch „Künstliche Intelligenz verstehen“ an – als Grundlagenwerk und Ideengeber gleichermaßen.
Meine Empfehlung ist, jetzt mit kleinen Projekten zu beginnen, um sich Schritt für Schritt eigenes KI-Know-how im Unternehmen aufzubauen. Denn in ein oder zwei Jahren werden einer sehr hohen Nachfrage an KI-Know-how nur wenige Leistungsträger entgegenstehen. Deshalb ist es so wichtig, sich das notwendige Know-how im eigenen Unternehmen aufzubauen. Möge es gelingen! Es bleibt sehr spannend!

 

3. Welche Stadt ist Deiner Meinung nach die fortschrittlichste, wenn es um den Einsatz von KI im Marketing geht?

Hier müssen wir – leider und ehrlicherweise – nach China schauen. In Peking wird in den nächsten Jahren ein Artificial Intelligence Development Park errichtet. In diesen Entwicklungspark werden über zwei Milliarden US-$ investiert werden. Das ist alleine in Peking fast so viel, wie Deutschland insgesamt in den nächsten Jahren in KI investieren möchte (wenn es denn klappt!). Durch dieses Investment setzt China Schritt den – aus chinesischer Sicht – sehr überzeugenden Masterplan „Made in China 2025“ um. Schön wäre es, wenn nicht nur Deutschland, sondern Europa auch so einen Masterplan hätte, um aus dem politischen Klein-Klein der letzten Jahre zu einem gemeinsamen Aufbruch ins KI-Zeitalter zu kommen – um den Anschluss nicht ganz zu verlieren. Beim Aufbau des Airbus-Konzerns ist Europa doch schon einmal etwas Großes gelungen. Jetzt wird es Zeit, nachzulegen!

 

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer forscht und lehrt an der Berlin School of Economics and Law. Nach Stationen als Direktor Ausland bei Bertelsmann sowie als Geschäftsführer bei Volkswagen und der Deutschen Post wurde Herr Kreutzer 2005 zum Professor für Marketing berufen. Neben seiner Lehrtätigkeit ist Professor Kreutzer als Trainer, Coach und Consultant sowie als Keynote-Speaker im In- und Ausland unterwegs. Er unterrichtet regelmäßig auch in MBA-Programmen an der Berlin Professional School, an der Donau Universität Krems sowie an der Universität Bern. Er hat mehr als 40 Bücher verfasst zu den Themen Marketing, Dialog-Marketing, Online-Marketing, Strategisches Marketing, Digitaler Darwinismus, Digital Business Leadership, Toolbox für Marketing und Management, Change-Management und Künstliche Intelligenz.

Kontaktdaten: +49 171 8668285, kreutzer.r@t-online.de, www.ralf-kreutzer.de

 

Und hier gehts zu seinem neusten Buch “Künstliche Intelligenz verstehen”