Fokus in Zeiten von IWWIWWIWI

Kunden erwarten vermehrt personalisierte 24/7-Services nach dem Motto «IWWIWWIWI» (I want what I want when I want it1) bei gleichzeitig wachsendem Informationsüberdruss und sinkender Toleranzschwelle für irrelevanten Content. Die veränderten Kundenbedürfnisse stellen Schweizer Unternehmen vor fast ebenso viele Herausforderungen wie die Digitalisierung und neue Technologien, wie die Swiss Marketing Leadership Studie der ZHAW unterstreicht. Die Spielregeln im Lead- und Kundenmanagement haben sich also grundlegend verändert. Was bedeutet das für das Marketing?

 

1. Hyperpersonalisierung

In aller Munde, aber längst noch nicht Realität: Die «Hyperpersonalisierung». In Zukunft wird der «Segment-of-one»-Ansatz dominieren und Persona und Segmentierungen als Krücken nicht mehr gebraucht. Detaillierte Analysen von Kundenverhalten und Customer Journeys in Echtzeit werden es ermöglichen, dass jeder Kunde zu einem eigenen Segment wird und Marketing-Strategien, Content und Produkte exklusiv für ihn oder sie zugeschnitten werden. Was es dafür braucht: Aktuelle, saubere Daten, ein übergreifender Datenfluss und die Möglichkeit, aus den Dateninsights direkte und automatisierte Entscheidungen zu generieren. Was dabei hilft: Tools und Plattformen zur Datenintegration.

 

2. Automatisierung von Entscheiden

Bereits heute übernehmen Maschinen gewisse Entscheidungen: Bots bewerten E-Mails, Deepl übersetzt Texte in andere Sprachen, Tarifrechner kalkulieren automatisch Versicherungsbeiträge, Hotelpreise werden an den Grad der Auslastung angepasst. Inzwischen klettert Machine Learning aber die Hierarchieleiter hinauf – und da wird die Entscheidungsdelegation sehr schnell zu einem sensiblen Thema. Wird die Ärztin der Zukunft eine Blutprobe durch ML beurteilen lassen? Wird die Marketing Managerin ihre Entscheidung, zu welchem Preis ein Produkt angeboten werden soll, durch ML vorbereiten lassen? Fest steht: Die Automatisierung von Entscheidungen wird alle Berufe, die entscheiden, umwälzen. Das birgt Chancen und Risiken, auch für das Marketing.

 

Unser Partner BSI hat die 5 wichtigsten Punkte, die ihr im Zeitalter von Artificial Intelligence berücksichtigen solltet zusammen gefasst.

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